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Depuis quelques semaines, Facebook cause bien du soucis aux Community Managers : la société a annoncé qu’elle changeait son algorithme. Dans une déclaration publiée le 12 janvier dernier, Mark Zuckerberg a annoncé des modifications sur le fil d’actualités de sa plateforme : les messages des amis et de la famille seront désormais prioritaires sur le contenu posté par les organes de presse et les entreprises.

Si nous savions depuis plusieurs mois que Facebook comptait modifier son fil d’actualité, il s’agit au premier abord d’une mauvaise nouvelle pour les personnes chargées de gérer des pages. En effet, les médias s’inquiètent d’assister à la chute soudaine de leur trafic dans les semaines à venir. Ce changement pourrait cependant donner un nouveau souffle aux Community Managers, en leur donnant l’opportunité de sortir de leur zone de confort.

Un changement dans le fil d’actualité, quel objectif pour Facebook ?

Les contenus diffusés par les médias et autres contenus du même type se feront plus rares dans les fils d’actualité, à moins d’être massivement partagés et commentés par les utilisateurs. Le « ranking » de Facebook (système de classement des informations qui apparaissent sur le fil) sera également modifié, pour mettre en avant les « informations de qualité », sans que l’on sache exactement de quoi il s’agit. La publicité ne sera quant à elle pas affectée par ces changements. D’après le fondateur de Facebook, ces modifications ont été pensées dans le but d’améliorer la plateforme. « Nous souhaitons rapprocher les gens, que ce soit de leur famille ou de leurs amis, ou les rassembler autour de moments importants dans le monde, nous voulons aider à faire en sorte que le temps passé sur Facebook soit bien utilisé », a-t-il déclaré. En réalité, ce changement d’algorithme, qui cherche à encourager les interactions personnelles, est avant tout pensé pour augmenter le chiffre d’affaires de Facebook.

En effet, cela fait des mois que la société subit les effets du « context collapse », ou « effondrement contextuel ». De quoi s’agit-il exactement ? Les utilisateurs dévoilent de moins en moins leur vie personnelle en ligne et se contentent de réagir (partages, commentaires …) aux contenus produits par la presse et autres influenceurs dans leur flux d’actualités. Il peut s’agir d’information ou de divertissement. En effet, les plus jeunes d’entre eux se tournent vers des réseaux concurrents comme Snapchat ou Instagram pour faire part de leurs faits et gestes.

Pourtant, le modèle économique de Facebook repose sur la vente des données des utilisateurs aux annonceurs. Il est alors question de l’identité numérique des utilisateurs et de leurs émotions. Face à cette problématique, Facebook a déjà déployé des stratégies qui encouragent le partage d’informations personnelles. C’est par exemple le rôle des rappels d’invitations (anniversaires ou autres événements), de la fonction « Ce jour-là » ou du dispositif Facebook Live, qui a fortement été promu.

Quelques sites d’information spécialisés passent par un système payant (ou paywall) et dépendent donc moins que les autres des revenus publicitaires générant le trafic obtenu via les médias sociaux.

Mais la grande majorité des autres médias d’information ont orienté leur stratégie sociale vers un investissement massif pour être visibles sur Facebook. Pour atteindre l’audience via les médias sociaux, il leur a fallu déployer la technologie et les équipes nécessaires. Il devient alors frustrant d’apprendre que les pages Facebook seront bientôt d’une bien moins grande utilité. D’autant plus que si le changement a été annoncé, les Community Managers ignorent encore comment et quand cela se produira. L’épée de Damoclès au-dessus de la tête, ils sont réduits à observer ce qui va arriver. Il faut pourtant envisager que ce changement de politique pourrait s’avérer très positif, autant pour les Community Managers que pour les utilisateurs de Facebook.

Comment tirer profit de ces changements ?

Le but initial de Facebook était de rester en contact avec ses amis en partageant avec eux du contenu sur nos vies. Si on se penche sur notre journal, il est évident que les publications de nos amis sont bien moins nombreuses que nos partages de vidéos ou d’articles de pages. Facebook est devenu un espace bien moins familier qu’auparavant. Ces modifications pourront améliorer l’expérience d’utilisation de la plateforme des utilisateurs en leur évitant de perdre du temps. Ces derniers pourront se concentrer sur leur entourage, et leur fil d’actualité deviendra plus clair et plus agréable à parcourir.

Ces changements peuvent aussi représenter une opportunité de taille pour les Community Managers. Ces derniers sont de plus en plus confinés dans une routine mécanique qui consiste à fournir des publications en grande quantité et à mettre en place des campagnes automatisées ceci afin d’augmenter le nombre de clics et de fans. Pourtant, le Community Manager doit par nature faire preuve de créativité et d’audace. En effet, les réseaux sociaux évoluent en permanence et le Community Manager doit savoir s’adapter à ces changements. Ce changement d’algorithme est donc l’occasion idéale pour les Community Managers de rompre avec leur schéma de travail industriel et d’imaginer de nouvelles méthodes d’animation.

Par ailleurs, ces changements sont propices à un retour vers la communauté. De nombreuses associations utilisent des « pages » sur Facebook, alors qu’elles pourraient gagner en efficacité en créant des « groupes » de discussion et d’échange. Là encore, le Community Manager va renouer avec ses racines en gérant et en développant les communautés.

Enfin, ces changements vont permettre aux Community Managers de dire adieu au KPI (nb : Le KPI est un indicateur clé de performance (ICP), qui permet de piloter et de mesurer l’efficacité d’une campagne marketing) fourni par Facebook –  dont on connaît l’objectivité relative -  et de repenser les critères d’évaluation de son animation. Cela ne veut pas dire qu’il faut passer à la trappe les données statistiques que nous donne le géant de la technologie. Mais encore une fois, il va falloir faire preuve d’imagination, en se penchant davantage sur les notions des spécialistes en marketing.

Une anticipation qui devient nécessaire

Si ces changements dans l’algorithme de Facebook sont porteurs d’un renouveau du Community Management, encore faut-il réagir en conséquence sans attendre que son taux de clics chute.

Les Community Managers doivent proposer dès à présent à leurs annonceurs de nouvelles pistes de développement. Car s’ils ne s’adaptent pas à ces changements, on peut facilement imaginer qu’ils deviendront inutiles et obsolètes dans quelques années. Ce qui serait évidemment regrettable puisqu’un Community Manager doit savoir faire le lien entre diverses entités –  le marketing, l’éditorial, la communication. Cette capacité doit être davantage mise en exergue pour les annonceurs et les médias, où les compétences sont trop souvent soigneusement divisées.

Bien sûr, il existe différents types de Community Manager et les changements de Facebook ne les affecteront pas tous de la même façon. Les Community Managers les plus soumis au changement seront les Community Managers associatifs et médias.

Le Community Manager associatif pâtira beaucoup de ce changement, car il doit fédérer une communauté autour d’un projet, avec à l’appui un budget limité, voire nul. Comme expliqué plus haut, son modèle actuel de pages deviendra rapidement obsolète. Le modèle de groupes serait en revanche plus propice au développement d’une communauté.

Pour le Community Manager media, c’est le contenu qui constitue la valeur ajoutée, car c’est en le voyant que les utilisateurs s’abonnent. Pour pallier au manque de budget nécessaire pour sponsoriser ses nombreuses publications, le Community Manager va devoir se diversifier afin de se démarquer. Les publications seront donc moins nombreuses. Renouer le dialogue avec une partie de son audience va aussi devenir essentiel, le but étant de mieux cibler ses centres d’intérêt et de le faire se sentir impliqué dans le processus de rédaction.