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Le Reach Facebook ou comment atteindre son audience sur Facebook

On assimile le Reach Facebook au réseau social du même nom. Il désigne la capacité d’une marque de toucher les fans de sa page lors d’une publication sur Facebook. Lors de la publication d’un post, la marque propriétaire d’une page Facebook tente d’atteindre son audience, à savoir ses fans, en créant un dialogue avec lui. Ce post pourra être commenté, aimé et partagé : le principe même du réseau social prend alors tout son sens.

Il faut cependant distinguer le Reach organique et le Reach Sponsorisé. Lorsqu’un post est émis, ce dernier peut être noyé dans le fil d’actualités des fans de la page. Ceci est d’autant plus vrai depuis le changement d’algorithme de Facebook (voir notre article Le CM pourrait tirer profit du changement d’algorithme Facebook). Si quand bien même ces derniers sont atteints, on parle d’un Reach organique, puisque la distribution est gratuite. Le Reach organique est proche de la notion de référencement naturel.

Lorsqu’une marque atteint ses fans sans avoir recours à un achat publicitaire, autrement dit avec un post organique, alors on mesure le Reach organique avec le taux de Reach Facebook.

Un taux de Reach de 10 % signifie qu’un fan sur 10 de la marque peut voir la publication de la marque sur son fil d’actualité. Lorsque les pages ont été lancées en 2007, les administrateurs d’une page pouvaient s’attendre à ce que leurs articles touchent presque tous leurs abonnés. En juin 2014, le taux de Reach organique des marques sur Facebook était inférieur à 8 % d’après la majorité des études. Il faut alors noter que le taux de Reach organique des marques sur Facebook a évolué depuis 2007 et baisse constamment. En effet, les utilisateurs de Facebook ont généralement de plus en plus d’amis et sont fans de plus en plus de pages de marques au fil du temps. Les publications potentielles à afficher sont donc de plus en plus nombreuses et filtrées par l’algorithme de Facebook, comme mentionné ci-dessus. Les fils d’actualités saturés expliquent cette baisse constante du taux de Reach organique.

Face à ce nombre de fans atteints en baisse constante, les marques investissent dans des publications sponsorisées payantes afin de maximiser leur portée. Elles paient Facebook pour que leurs publications soient sponsorisées, et donc mises en avant sur le fil d’actualité des fans. On parle alors du Reach Sponsorisé. Il est aussi possible de sponsoriser un post afin que les non-fans le voient, de façon à ce qu’ils aiment et partagent ensuite la page.

Pour investir dans ces publications sponsorisées, les annonceurs doivent estimer que les services proposés permettent d’atteindre suffisamment de personnes ou générer suffisamment de conversions vis-à-vis des montants et du temps investis. L’efficacité des dispositifs de visibilité de Facebook est donc nécessaire pour retenir les annonceurs. Pour pouvoir en juger, ces derniers doivent avoir confiance dans les chiffres communiqués par Facebook.

Le reach largement surévalué par Facebook

Depuis la naissance des pages Facebook, le réseau social mesurait de façon singulière le reach – un KPI crucial pour les Community Managers afin d’évaluer la portée de leurs publications (nb : Le KPI est un Indicateur Clé de Performance (ICP), qui permet de piloter et de mesurer l’efficacité d’une campagne marketing). Facebook comptabilisait une publication chargée comme une publication vue. En d’autres termes, si une publication était chargée, mais qu’elle n’était pas affichée à l’écran, Facebook augmentait quand même le reach alors que la publication n’avait pas été vue.

C’est en novembre 2016 que Facebook a admis que certains KPI, dont le Reach, étaient surévalués. Il aura donc fallu plus d’un an au réseau social pour corriger ses erreurs, puisque, puisque Facebook a annoncé que les vrais chiffres du Reach sont indiqués dans Facebook Insights depuis le lundi 12 février .

 

 

En novembre 2016, le géant de la technologie avait estimé la surévaluation du Reach et les chiffres étaient impressionnants : +33 % pour le Reach sur 7 jours, +55 % pour le Reach sur 28 jours. En tant que Community Manager, il faut donc s’attendre à une baisse significative du Reach affiché sur vos publications et dans Facebook Insights. En réalité, cette mise à jour ne change que la manière dont sont comptées les impressions : si la portée réelle de vos publications n’est pas affectée, vos statistiques sont susceptibles de fortement baisser. À vous de justifier cette « baisse de Reach qui n’en est pas une » auprès de votre boss.

Pour vous permettre de mesurer le différentiel entre leur Reach réel et cet ancien Reach surévalué, vous trouverez les deux chiffres du Reach dans Facebook Insights, via les exports et via l’API, pendant plusieurs mois. Vous pourrez donc vous rendre compte de l’ampleur de l’erreur du réseau social pendant toutes ces années.