Faites le buzz avec une couverture médiatique digitale !

Il y a quelques semaines de cela, nous vous parlions de la stratégie du « Guest blogging », propice à un meilleur référencement sur la toile. Intéressons-nous aujourd’hui aux médias, un autre excellent moyen d’augmenter votre visibilité sur internet, à condition de capter leur attention !

Les médias en ligne, pourtant moins bien référencés sur les réseaux sociaux (et particulièrement sur Facebook depuis son changement d’algorithme), peuvent représenter un outil du marketing digital incroyablement efficace et dans l’ère du temps. Encore faut-il savoir s’en servir et pour cela, soigner ses relations publiques et sa stratégie de communication. Greggs, une chaîne de boulangeries britannique très connue au Royaume-Uni, est le parfait exemple de ces entreprises qui maîtrisent ce savoir-faire. Présente dans presque toutes les villes du pays, l’enseigne était associée à de la nourriture malsaine (comme les rouleaux de saucisse anglais ou les pâtisseries). La chaîne de boulangeries a récemment décidé de se réinventer et de proposer à la clientèle son nouveau menu d’été « healthy » à base de salades et de wraps.

La question qui se pose alors est :

Comment attirer l’attention des médias pour faire le « buzz » sur internet et de ce fait, promouvoir ses produits ?

La réponse en une phrase : leur donner quelque chose d’inouï à raconter.

La stratégie de Greggs a été de créer une « marque », appelée Gregory & Gregory et de s’infiltrer dans un festival gastronomique en plein air. Leur popup stand proposait un menu composé d’aliments sains (les wraps et les salades).

Les employés de Greggs ont encouragé les gens à essayer leurs produits. Ils ont ensuite révélé qu’ils faisaient partie de la chaîne Greggs et ont filmé leurs réactions.

 

 

L’histoire a fait l’objet d’un article dans un journal gratuit du métro londonien et a également été reprise au niveau national par The Sun. Des articles papier, mais surtout en ligne, qui ont su redorer le blason de Greggs. Sans l’élaboration de cette stratégie, l’annonce de leur nouveau menu serait sans doute passée inaperçue, d’où l’importance des relations presses digitales.

Quelles leçons de relations presse en tirer ?

On peut tirer de cette stratégie 5 leçons de relations publiques :

  1. Ne soyez pas ennuyeux. Cela se joue sur votre capacité à ne pas être prévisible. Une entreprise ennuyeuse aurait envoyé un communiqué de presse pour annoncer l’arrivée en boutique de nouveaux menus, mais ce n’est pas une bonne façon d’obtenir une couverture médiatique. Par exemple, Greggs a choisi de jouer avec la surprise du consommateur pour intriguer les journaux comme les lecteurs et créer un réel renouveau de la marque. Participer à un événement permet d’impliquer des personnes extérieures à l’entreprise et de ce fait, d’obtenir des réponses spontanées qui attirent l’attention des journaux.

 

  1. Choisissez vos outils de communication avec soin. Greggs a planifié son événement pour le plus grand festival gastronomique du Royaume-Uni à Brentford en mai 2018 : The Foodie Festival. Un lieu idéal qui touche un large public bien informé et qui donne l’occasion d’interagir avec de vraies personnes, dont des blogueurs culinaires.

 

  1. Gardez pour objectif de faire passer un message. Les annonces en relations publiques représentent le danger que la nouvelle prenne le dessus et que le message de l’entreprise soit perdu. La stratégie déployée par Greggs n’a pas seulement engendré une bonne performance. Elle a aussi fait passer un message fondamental et important : Greggs offre à présent de la nourriture très appréciée par les ‘foodies’ et le grand public. La participation à la foire alimentaire a été une grande démonstration de ce message dans la pratique.

 

  1. Tablez sur une stratégie, non seulement originale, mais dont l’effet est amusant ! Le personnel sur le stand et les clients qui ont testé la nourriture ont pris beaucoup de plaisir, surtout quand l’identité réelle de Gregory & Gregory a été révélée. Les émotions provoquées chez les participants et leur retour en témoignent.

 

  1. Capturez des images qui racontent une histoire. Les photos, et plus encore les vidéos sensationnelles sont un outil de buzz inégalé sur les réseaux sociaux. Lorsque la véritable identité de la marque a été révélée, les participants ont montré une véritable surprise, se sont moqués d’eux-mêmes et ont parlé avec enthousiasme au personnel. Greggs s’est assuré de capturer de superbes vidéos et photos qu’ils ont pu utiliser presque immédiatement. Cela n’a pas de prix en communication et un tel contenu visuel a rendu l’histoire facile à écrire pour le journaliste.

 

Élaborez une stratégie de communication sur le long terme

Gardez cependant à l’esprit que vous ne pourrez jamais garantir le succès d’une campagne de relations presse. Potentiellement, d’autres articles peuvent être en compétition pour attirer l’attention de la presse. Celle-ci pourrait aussi ne pas remarquer votre présentation.

L’efficacité en relations presses digitales ne se résume donc pas à une performance, mais à une stratégie sur le long terme. Le succès d’un seul événement n’est pas garanti, mais si vous donnez de la matière à la presse pour raconter de belles histoires tous les mois ou tous les deux mois, vous devriez remporter un certain nombre de succès au cours de l’année.

Obtenir un lien éditorial est aussi un objectif, bien que plus difficile à atteindre. Si Greggs a bénéficié d’une bonne couverture médiatique pour cet événement, l’entreprise n’a obtenu aucun lien éditorial dans les articles parus. Cependant, la chaîne de boulangeries a bien établi sa stratégie sur le long terme, ce pour quoi elle a réussi à obtenir de tels liens dans le passé.

Attention toutefois à ne pas commettre de « fashion faux pas » comme dirait notre amie Cristina !

Même en utilisant l’humour, veillez à diffuser des messages « politiquement corrects » et à ne pas heurter une quelconque communauté. Greggs a par exemple payé les frais d’une de ses campagnes, qui a certes buzzé, mais pas dans le bon sens du terme :

 

Vous pouvez toutefois dénoncer un fait de société et de la même façon promouvoir vos produits. La publicité engagée peut être bénéfique pour créer un buzz à condition que la cause défendue corresponde à vos valeurs ! Voici un tableau qui vous permettra d’y voir plus clair concernant la performance des publicités selon la cause défendue :

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