Le e-commerce en France : les chiffres pour 2018

Le e-commerce en France, du pain béni pour l’économie. C’est ce qui ressort de l’étude mise en ligne par Oxatis début février. Zoom sur le profil de l’e-commerçant français, mais aussi sur les différents enjeux du secteur et son impact sur l’emploi.

À qui ressemble l’e-commerçant ?

Contrairement à ce que l’on pourrait imaginer, l’e-commerçant n’a pas le profil d’un jeune geek trentenaire ! En effet, 80 % des e-commerçants ont entre 35 et 64 ans. Les 50 – 64 ans sont donc de plus en plus nombreux à se lancer dans le e-commerce puisqu’ils représentent 39 % des répondants (contre 37 % en 2017). Exercé par des professionnels de tous âges, le e-commerce s’est à l’évidence démocratisé au sein des entreprises.

L’essor du e-commerce est aussi une très bonne nouvelle pour les petites communes, puisque 53 % des e-commerçants TPE PME sont installés dans des villes de moins de 20 000 habitants. Une dynamique dans la perspective de résorber les inégalités territoriales.

Par ailleurs, il convient de remarquer une digitalisation de tous les secteurs. C’est ce que confirme la progression des services aux particuliers, qui apparaissent pour la première fois dans le top 3 des secteurs d’activité les plus représentés (9.19 %). On retrouve sur la première marche du podium la mode et les vêtements avec 11,89 % et le secteur de la beauté et du bien-être en 3e position avec 8,65 %.

Le multicanal : un enjeu de taille

Les e-commerçants sont conscients de l’importance de développer leur activité en e-commerce : 65 % des e-commerçants constatent en effet un impact du e-commerce sur leurs magasins physiques tant dans l’augmentation de la fréquentation et du chiffre d’affaires que dans l’élargissement de leur zone de chalandise. Ceci étant, les e-commerçants réalisent aussi la complexification de la gestion de l’activité liée à la progression des comportements d’achat multicanal : 19 % des entrepreneurs déclarent prendre conscience de la difficulté de coordonner leur stratégie commerciale multicanal.

Les 3 freins opérationnels identifiés sont : le manque de temps (39 %), le coût (36 %), et le délai nécessaire à la rentabilité (35 %).

Réseaux sociaux + publicité en ligne = le mix gagnant

Facebook est le canal social le plus utilisé par les e-commerçants : 76 % des répondants l’utilisent. Une telle dévotion s’explique par sa forte rentabilité : 5 % du chiffre d’affaires des e-commerçants serait lié à son utilisation. L’étude met aussi en lumière la forte progression d’Instagram qui vient détrôner Twitter pour devenir le 2e réseau social le plus utilisé. Le canal est utilisé par 24 % des répondants en 2017 contre 11 % en 2016. Parmi eux, 38 % estiment qu’Instagram est impactant sur leur chiffre d’affaire.

Les progressions les plus nettes en termes d’impact reviennent donc à Instagram, mais aussi à YouTube et Pinterest. Cette tendance atteste d’une plus forte efficacité de l’image sur le texte. Les blogs sont toujours présents malgré un faible niveau d’adoption qui place le canal en dernière position des outils de type réseaux sociaux : 24 % des e-commerçants considèrent le recours à un blog comme significativement positif pour le CA.

Si le e-commerce est exercé par des professionnels de tous âges, une analyse par tranche d’âge met en avant une adoption à deux vitesses selon l’âge : les plus jeunes e-commerçants jettent leur dévolu sur les réseaux sociaux fondés sur l’image alors que les plus âgés restent attachés aux réseaux sociaux fondés sur le texte. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 42 % des jeunes e-commerçants utilisent Instagram contre seulement 17 % de leurs aînés âgés de 50 à 64 ans. À l’inverse, les jeunes e-commerçants TPE/PME ne sont que 3 % à utiliser un blog contre 10 % chez les 50-64 ans.

L’étude révèle par ailleurs des données surprenantes sur l’évolution du modèle d’acquisition des e-commerçants : alors que l’usage de la publicité payante Google (Adwords, Shopping) stagne avec 41 % des e-commerçants qui y recourent, celui de Facebook Ads prend son envol avec 28 % des répondants qui l’utilisent. Il faut ajouter à cela que 70 % des utilisateurs de Facebook Ads considèrent l’outil comme une opportunité de développer leur CA contre seulement 56 % de ceux qui utilisent la publicité Google.

Un secteur pourvoyeur d’emplois

Le e-commerce est un secteur particulièrement dynamique pour l’emploi : 18 % des répondants déclarent avoir embauché au moins un salarié en 2017. L’ensemble des sites e-commerce français ont généré 49 000 emplois en 2017, et ils pourraient en créer 56 000 en 2018. Ce chiffre représenterait 28 % des créations d’emplois marchands en 2018 prévues par l’INSEE, un chiffre tout simplement prodigieux.

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, il ne s’agit pas que d’emplois précaires dans les entrepôts logistiques des géants du web. En effet, les répondants sont 40% à avoir recruté des commerciaux en 2017 et 25 % à avoir pourvoyé un emploi à des profils marketing digital. D’autres chiffres éloquents sur les ambitions des e-commerçants : 81% d’entre eux souhaitent optimiser leur SEO, 74 % cherchent à développer leur base clients, 68% recherchent des actions marketing efficaces, 65 % souhaitent améliorer le design de leurs sites et 60% désirent mieux exploiter leur suivi statistique.

Si l’enrichissement de leur catalogue est la priorité n°1 pour 80 % des e- commerçants en 2018, le développement de leur activité à l’international est une priorité pour 45% d’entre eux. International et e-commerçant font déjà bon ménage puisque 51% des répondants interrogés sont actifs à l’export, autrement dit 4 fois plus que la moyenne des entreprises françaises (source Business France). Cette année pourtant l’étude met en avant une forte diminution de l’activité « cross-border » vers le Royaume-Uni. Alors qu’ils étaient 42 % à exporter en UK l’an passé, ils ne sont plus que 21% cette année.

L’étude porte sur 2100 e-commerçants interrogés entre le 22 novembre 2017 et le 22 décembre 2017. KPMG a audité et validé les chiffres, la méthodologie, et la collecte des données.

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